Introducción
Hoy quiero hablar en profundidad sobre On Holdings y compartir con la comunidad mi punto de vista sobre esta empresa de calidad y disruptiva, tanto como lo son sus productos y la imagen que está construyendo.
Para quienes no conocen On, haré un breve resumen. On es una marca suiza que vende ropa deportiva premium de alto rendimiento. Si crees que es solo otra marca más, te equivocas. Detrás de ella hay una bonita historia que marca la diferencia en la misión y visión de la empresa.
Historia de On Holdings
On no nació en un garaje de Cupertino o Bellevue como Apple o Amazon, pero sus historias también riman. Fue creada por Oliver Bernhard, corredor de Ironman y ganador del campeonato mundial de duatlón en dos ocasiones. Al retirarse, Bernhard quiso mejorar la experiencia de los corredores creando unas zapatillas que brindaran una pisada perfecta.
Oliver estaba obsesionado con una pisada amortiguada y un despegue firme para sus creaciones. Se dice que desarrollando su primera idea ocurrió lo siguiente:
El Origen de CloudTec
CloudTec, una de las tecnologías de On, comenzó con Bernhard experimentando con una manguera de jardín cortada en pedazos, añadida a sus zapatillas para explorar cómo esa forma podría ofrecer un nuevo tipo de amortiguación. Bernhard, que era atleta de Nike en ese momento, presentó su prototipo a Nike, pero fue rechazado. Esta historia recuerda a la de Ferrari y Lamborghini y la posibilidad de que el principal competidor futuro de Nike pudiera nacer de un rechazo.
¿Cuántas historias así nos ha dado el mundo bursátil? Netflix y BlockBuster, Disney y Dreamworks… El despecho y el orgullo son motores de crecimiento muy fuertes.
On: The Swiss Engineering Company
Pero, ¿On se limita solo a invertir en mejorar la tecnología de las zapatillas de correr? Rotundamente NO. On es más que eso. Si vamos a su propia visión y misión de compañía, veremos que la marca es un cúmulo de conceptos tecnológicos y de estatus aplicados a la venta de material deportivo. Son la cúspide de un modelo diferente que trata de ganarse una clientela fiel y superior de una manera diferente, pero por varias razones de peso: percepción de marca tecnológica, enfoque premium y resultados deportivos que, en definitiva, equivalen a mejores retornos de sus productos y crecimiento de mejor calidad.
Para poner en perspectiva el enfoque de marketing de On, en sus propios informes y estrategias de venta hacen alusión al “efecto halo”, un sesgo cognitivo muy potente que llevan por bandera en todas sus estrategias de patrocinio y de marketing. Aquí un ejemplo:
Definición del Efecto Halo
El efecto halo es un sesgo cognitivo en el cual la percepción de una característica positiva en una persona, producto o empresa influye en la percepción de otras características asociadas. En otras palabras, si una persona percibe una característica positiva como la apariencia o la competencia, tiende a asumir que otras cualidades del sujeto también son positivas. Este fenómeno es muy utilizado en marketing y branding ya que puede influir significativamente en la opinión del consumidor.
Ejemplo de Efecto Halo con On Running
El efecto halo puede observarse claramente en la estrategia de marketing de la marca On Running.
1. Asociación con Deportistas de Éxito: On Running ha patrocinado a numerosos deportistas de élite como Roger Federer, uno de los tenistas más exitosos y reconocidos a nivel mundial. La asociación con Federer y otros atletas de renombre crea un efecto halo positivo para la marca. Los consumidores perciben que si atletas tan exitosos y admirados utilizan On Running, entonces los productos deben ser de alta calidad y rendimiento superior. Esta percepción se extiende más allá del calzado deportivo a otros aspectos de la marca como su fiabilidad y su tecnología avanzada.
2. Asociación con la Tecnología Suiza: On Running también utiliza eslóganes y mensajes que destacan su origen suizo y la calidad de la ingeniería suiza. Su eslogan "The Swiss Engineering Company" aprovecha el prestigio y la percepción global de Suiza como un país sinónimo de precisión, alta calidad y tecnología avanzada. Este mensaje refuerza la percepción de que los productos de On Running no solo son de alta calidad sino también innovadores y técnicamente superiores. La imagen positiva de la tecnología suiza actúa como un halo mejorando la percepción general de todos los productos de On.
Para mí, On tiene muy claro qué conceptos debe usar para atacar a su público objetivo y cómo posicionar su marca con una narrativa y acciones muy precisas. Esto demuestra la capacidad de ejecución a la que aspiran en la empresa. Cabe recalcar que ellos mismos se atreven a mencionar su estrategia de marketing públicamente en sus informes.
Estrategia de Marketing y Posicionamiento de On
On tiene claro lo que vende a sus clientes y no es solo calzado deportivo de alto rendimiento o ropa premium, es su cultura empresarial e imagen de éxito y exclusividad en forma de productos deportivos. La percepción e imagen de su marca la desarrollan con los siguientes enfoques:
The Swiss Engineering Company: Imagen tecnológica y disruptiva.
Tiendas propias muy exclusivas: Imagen de exclusividad y estatus que elevan el producto al nivel de arte.
Embajadores mundiales: Imagen de éxito proyectada a través de los más influyentes nombres a nivel mundial.
Patrocinios de alto rendimiento: Imagen de alto rendimiento canalizado a través de los éxitos de los atletas que patrocinan.
Marca, Imagen y Estatus: Creando un Poderoso Intangible
Para una marca, su imagen y el estatus pueden serlo todo hasta tal punto que el intangible supere al producto. Pongamos algunos ejemplos para poder ver la importancia de esto:
¿Hay algún coche deportivo más rápido que un Ferrari? Si aquí tienes una tabla del récord de Nürburgring:
Pero, ¿qué marca te viene a la cabeza si te digo que pienses en la mejor marca de deportivos del mundo? Ferrari es el GOAT.
¿Hay algún bolso mejor que un Hermès Birkin? Seguramente tengas 50 bolsos de cuero y materiales sintéticos más duraderos y bonitos para el día a día que un Birkin.
Pero, ¿qué marca te viene a la cabeza si te digo que pienses en el mejor bolso del mundo? Hermès Birkin es el GOAT.
¿Hay algún reloj mejor que un Rolex? Puede que haya relojes mejores en algunos aspectos, aqui tienes los mas vendidos:
pero ¿qué marca de relojes te viene a la cabeza si te digo que pienses en los mejores relojes del mundo? Rolex es el GOAT.
Con un intangible similar, te pueden venir a la cabeza marcas como Apple, Porsche, Starbucks, etc. Marcas que se han labrado un estatus y un poder de marca que les permite disfrutar de precios más altos y márgenes superiores. Para ello es esencial unir tu marca a ese estatus, labrarte esa percepción aspiracional y ese deseo por parte del cliente que lo sitúe por encima de su entorno al tener la marca en su poder.
Claros ejemplos de ello, similares a lo que pretende On, serían Porsche, Mercedes, BMW o Audi, marcas que han conseguido hitos en la competición del motor y se benefician de la imagen de fiabilidad y calidad industrial alemana. O las marcas de lujo europeas como Moncler, LVMH, Gucci, que han sabido explotar y promover la imagen de lujo y refinamiento europeo en el consumidor. Pero conseguir eso requiere de un plan, una estrategia clara que lleve al producto a un nuevo estatus y que esa estrategia esté bien trazada y definida. En el caso de On, demostraré que así es.
Aunque On se beneficia de la imagen de Suiza como un polo tecnológico y disruptivo, la filosofía de On ha sido mejorar el rendimiento a través de la investigación, destacando la tecnología CloudTech en sus suelas.
On acaba de lanzar unas zapatillas diseñadas íntegramente con spray, llamadas LightSpray, que proporcionan una ligereza y rendimiento insuperables.
Las Tiendas On: Foco de Exclusividad
Si alguien tiene la oportunidad de visitar una de sus tiendas propias, de verdad le recomiendo que lo haga. Que se ponga las gafas de Peter Lynch y desde la parte de fuera de la calle la observe, entre en su interior y disfrute la experiencia. Yo tuve la oportunidad de hacerlo en Nueva York y me sorprendió mucho. Desde fuera no parecía una tienda de ropa, era más bien como si pretendiesen ser una experiencia minimalista de un museo de arte moderno.
El local era diáfano, con colores claros y elementos artísticos que poco tenían que ver con una tienda de ropa deportiva, pero que generaban una sensación diferente. Las estanterías eran altas y en aluminio pulido, al estilo del material de los iPhone, y hacía que las zapatillas destacaran muchísimo. Además, por todo el local podías ver alguna prenda que estaba expuesta como si fuera una obra de arte.
La experiencia de la tienda On no solo es la sensación que causa al entrar en ella, sino también su ubicación estratégica. On no opera sus tiendas propias en cualquier parte, On elige a sus vecinos y se aprovecha de los lugares que transmiten una idea, que cuentan una historia y que atacan el sentimiento y percepción de una clientela muy concreta. Por eso solo abre en localizaciones muy exclusivas que tratan de proyectar la imagen de alto caché, exclusividad, tecnología o alto rendimiento que pretenden transmitir.
Si además la propia directiva me dice y recalca que esa es su idea y que siempre se ceñirán a ella, no se me ocurre nada más transparente y positivo para la marca. Tener su propia estrategia tan clara y definida para seguir labrando ese intangible del que nos beneficiaremos todos los accionistas es vital.
Un ejemplo de esa frase es su tienda On del exclusivo barrio del Soho de Nueva York. Quizás no es la más céntrica que puedan tener en la ciudad, pero sí está donde están los clientes que On quiere y en el barrio junto a los vecinos que necesita.
Otro ejemplo es la boutique On de Miami en el “Design District”, uno de los barrios más exclusivos de la ciudad, rodeado de marcas de lujo y galerías de arte, nuevamente vecinos que On necesita y quiere a su lado.
Como último ejemplo de posicionamiento de la marca y la calidad de las historias que pretende transmitir cada localización está la tienda On en Berlin Mitte, en el céntrico distrito y epicentro de la historia del país, donde puedes encontrar monumentos como la Puerta de Brandeburgo y el Muro de Berlín. Mitte es la síntesis del pasado, presente y futuro alemán, y On quiere ser partícipe y nutrirse de esa historia.
Como nota a destacar, me gustaría que os fijarais en las fotos que os adjunto de alguna de sus tiendas. No sé a vosotros, pero a mí me parece que tratan de proyectar algo más que ser una tienda de ropa.
Si las comparo con la tienda Nike de la exclusiva 5ª Avenida de Nueva York, veo que esa tienda al 100% es una experiencia relacionada con el deporte. En On, la sensación es claramente diferente no solo por las localizaciones sino por la composición de toda la armonía de la tienda. Me hace sentir algo más cercano a la “experiencia Apple” con su minimalismo y boutiques de diseño o una tienda de lujo donde los productos se exponen como obras de arte en un museo.
Que esto destaque en alguien de a pie como yo, que no soy fan de consumir con los ojos, es algo muy positivo para On, pues si es capaz de impactar en mí de esta manera, ¿cómo no será capaz de impactar en los potenciales clientes y en la gente que se valida constantemente con el uso de marcas premium y el estatus de estas?
Embajadores Mundiales: Situando On en el Mainstream
Si te digo que pienses en una campaña de On o en un famoso que te venga a la cabeza relacionado con la marca, ¿cuál te viene? Exacto, Roger Federer. Con Roger se cree comúnmente que es el creador o dueño de la marca, pero en realidad no es así. Esta creencia demuestra el éxito de la estrategia de marketing de On, ya que la asociación con la imagen de éxito, elegancia y rendimiento del suizo es un intangible descomunal. (Creador no, pero sí es accionista).
Zendaya: Una Embajadora del Siglo XXI
Si no sabes quién es Zendaya, quizás es porque tienes más de 50 años y no prestas mucha atención al “show business”, a las causas benéficas o a las redes sociales. Para todas las generaciones por debajo de los 50, Zendaya no solo es conocida por sus papeles en el cine, es una mujer joven con un impacto enorme en todo el mundo y con una imagen muy positiva y empoderada.
Si usamos ChatGPT como fuente de la verdad (lo desaconsejo) y le pides que te haga una lista con las 5 mujeres menores de 35 años más influyentes del momento, esta es la lista:
Yo personalmente solo conozco a Zendaya y a Billie Eilish, algo aún más a favor de On y el impacto de su estrategia.
Zendaya: Embajadora Multianual de On
Pero, ¿qué busca On en Zendaya? O deberíamos decir, ¿qué busca Zendaya en On? En un negocio, la relación tiene que ser un WIN-WIN para ambas partes y eso es lo que en este caso quieren Zendaya y On. Zendaya se beneficia de la cultura e imagen positiva de On con sus acciones sociales y proyectos de desarrollo del deporte, así como su énfasis en la sostenibilidad e igualdad.
Por el lado de On, proyecta y asocia su imagen más glamurosa al gran público a través de una personalidad que abarca impacto en redes, cine y medios.
Destacando el impacto que tiene Zendaya en la percepción de imagen de lujo y exclusividad, así como su implicación en causas filantrópicas y socialmente justas que On tanto apoya y desarrolla en sus métricas e impacto social corporativo. (La cultura empresarial e impacto social de On están muy bien definidas y medidas, pero lo trataremos mucho más adelante).
Storytelling al poder de On
Patrocinios de Alto Rendimiento: Potenciando Atletas de Éxito
Como último polo de posicionamiento de imagen de marca en On, tenemos la parte para lo que intrínsecamente se creó On; potenciar los éxitos de los atletas dándoles las mejores herramientas. “Productos creados por deportistas para deportistas”.
On trata de capitalizar los éxitos de sus deportistas al máximo. La compañía, con cada patrocinio a un atleta, alimenta una historia de éxito y superación. De esa manera, retroalimenta la buena percepción de On, tanto de rendimiento y éxito deportivo, como de superación personal de los atletas.
Para ello, On creó el “On Athletics Club”, un club de atletas patrocinados por On de máximo nivel. On les proporciona material, los mejores entrenadores, los mejores espacios y herramientas, además de un monto económico y campañas que les ayudan en su desarrollo e imagen personal.
Algunos miembros:
La manera de entender los patrocinios en On es sencilla, como bien desarrollan en su estrategia de marketing: “Aprovecharse del efecto Halo de nuestros deportistas” para seguir creando nuestra imagen de marca.
Destacar la importancia de los actuales Juegos Olimpicos para la estrategia de marketing y crecimiento de On, pues tendra un impacto directo en la compañia.
Un ejemplo de ello es el de la campeona y reina del running Hellen Obiri, la Keniata es un ejemplo tanto dentro como fuera de la pista.
Patrocinio lider:
Por último, quiero destacar el patrocinio de la tenista Iga Świątek para la marca, pues no es un patrocinio cualquiera. La polaca es la nº1 en el ranking WTA y ganadora de 5 Grand Slam a sus 23 años.
Es un ejemplo más de la visión de On a largo plazo y la capacidad de captar talento y asociarlo con su marca, pues no solo los éxitos deportivos de Iga son lo que le interesa a On. La compañía va más allá. Al igual que Roger Federer y Zendaya, la imagen de Iga Świątek es mucho más que el tenis y los éxitos, es lo que todos representan tanto dentro de su profesión como fuera de ella.
Conclusión
Espero que se haya comprendido lo que On trata de vender y transmitir con su marca, cómo la compañía se está labrando una imagen y un estatus superior al de otras marcas con las que pueda competir. Quiero hacer especial énfasis en que toda esa imagen e intangibles que están construyendo están perfectamente definidos en su enfoque a largo plazo y roadmap. Cada dólar que se invierte en marketing e I+D lo están capitalizando a un ritmo elevado, más que cualquier otra marca de ropa deportiva o convencional.
Con esto trato de hacer comprender a los lectores que cuando pasemos a tratar el modelo de negocio, métricas y los productos que vende On, ese intangible que quieren seguir mejorando es lo que les permitirá vender más con mejores márgenes y ser más resilientes en el mercado.
Dejo para otra parte la asociación estratégica con dos promesas del tenis brasileño y estadounidense, pues está muy ligado con el crecimiento y el accionariado de On.
Espero que os haya gustado esta primera parte 1/3 sobre On Holdings.
Nos vemos próximamente.
Un saludo.