On Holdings, un paseo por Nueva York
Con las gafas de Peter Lynch, un producto que me gusta.
Recientemente, tuve la oportunidad de viajar a Nueva York, lo que comenzó como unas vacaciones se transformó en una experiencia profundamente espiritual para mi yo inversor, marcando un antes y un después en mi enfoque. Nueva York, una ciudad llena de estímulos, me ofreció el entorno ideal para ponerme las "gafas de Peter Lynch" y observar las empresas que me rodeaban. Sus calles me brindaron la oportunidad de reflexionar sobre compañías que me llaman la atención tanto como usuario como inversor. Entre ellas, destacan Celsius, Chipotle, Hershey's... pero una en particular captó mi interés: On Holdings ($ONON), la empresa de calzado y ropa deportiva de Roger Federer.
Desde el momento en que aterricé en Nueva York, el ambiente me cautivó, la publicidad y tiendas en el aeropuerto (y en toda la ciudad) eran en su mayoria marcas de lujo. Según uno de los guías que nos acompañó, la moda es la segunda actividad que más PIB genera en Nueva York, solo superada por la industria financiera.
Ya en la Gran Manzana, con las "gafas" de Lynch, comencé a observar los hábitos de los neoyorquinos: su ropa, los lugares que visitaban, qué comían, qué tiendas les atraían y cuáles me gustaban a mí. Entre todas, una marca de zapatillas llamó especialmente mi atención, tanto a mí como a mi pareja: "ON". En Nueva York, parecía que todo el mundo llevaba esas zapatillas de más de 150 euros, algo que hasta ahora era difícil de ver de manera masiva en España. Cada pocos metros, nos encontrábamos con alguien usándolas y personalmente nos encantaron sus peculiares modelos con su caracteristica suela. Hasta nos pusimos a contar todas las que veíamos... así de frikis somos.
Pero, ¿qué es On? On es una empresa de moda y complementos deportivos de gama alta, fundada por el famoso tenista Roger Federer, y entre sus accionistas se encuentra Bill Gates. Sus zapatillas tienen unas suelas características y una tecnología Suiza patentada. Además, lucen muy bien, tanto que mi pareja como yo quisimos comprarnos unas.
Para ello, investigamos un poco antes de comprarlas en el primer sitio que encontráramos. Desarrollando una buena labor de inversor, realicé varias observaciones y preguntas a los dependientes de las típicas tiendas retail multimarca que visitamos, así como a algunas zapaterías de barrio.
En tiendas como “Foot Locker”, “JD” y “Super Runners Shops”, On tenía una zona entera dedicada exclusivamente a su marca, algo que también se repetía en varias zapaterías de barrio, destacándose claramente del resto de marcas. Con mi cara de inocente, pregunté a los dependientes: "Si tuvierais que hacer un top 3 de marcas más vendidas, ¿estaría On en él?" Todos me dijeron que sí, y los de Super Runners Shops afirmaron que On era sin duda "la marca más vendida". Corroboré esto en dos tiendas suyas, donde la gente solo se probaba las On y algunas Nike.
Mi labor de campo iba dando sus frutos, no solo veía las zapatillas con mucha frecuencia por las calles, sino que los "insiders" reafirmaban cualquier posible sesgo de confirmación que pudiera tener. Sin embargo, me faltaba una cosa: visitar sus tiendas físicas en Nueva York y ahí fuí, al exclusivo barrio del SoHo.
Desde fuera, las tiendas ya dan la sensación de estar en un sitio cuidadosamente pensado, (el SoHo es una zona comercial exclusiva) no solo porque lo piense yo, sino porque buscando la dirección de una de sus tiendas propias en el apartado "About us", claramente te dicen que escogen selectivamente "quiénes son sus vecinos". No es casualidad que la publicidad de otras empresas en la calle de la tienda On incluyera marcas como Salvatore Ferragamo, Fendi y Brunello Cucinelli.
Desde fuera se ve cómo la tienda es minimalista, con colores blancos y grises que hacen destacar el color de las prendas, con pantallas en ciertas partes que simulan estar en un museo observando obras de arte únicas y vanguardistas, con ese toque Apple que tan bien le funciona a la marca de la manzana o a Tesla.
Antes de entrar en la puerta, hay un responsable, no por seguridad, sino para organizar la cola que se forma en el exterior y sinceramente, eso me encanta como inversor, y más cuando tengo las gafas de Lynch puestas.
Ya dentro, las zapatillas están expuestas como obras de arte y los vendedores son muy atentos y serviciales, conocedores del producto y de la tecnología Suiza patentada que tienen y les gusta lo que venden. La experiencia tanto al entrar a la tienda como al realizar la compra me hizo sentir que estaba adquiriendo un producto diferente, casi de lujo o superior como un iPhone. No me fui muy contento cuando, de las tres zapatillas que me probé, no tenían mi número (punto negativo), pero su marketing funciona tan bien que, incluso para alguien austero como yo, no pude resistir.
Esto me hizo preguntarle al encargado si solía pasar a menudo, y me dijo que lamentablemente sí, pero que no daban abasto. Le pregunté si estaba a gusto con la empresa y si tenían pensado abrir más tiendas en Nueva York. Me dijo que sí, que iban a abrir en Brooklyn y que él esperaba poder ascender. Un tío muy profesional y atento, la verdad.
En mi labor de investigar el producto, no podía irme de la ciudad sin mis ON. Tras mucho caminar, tuve que ir a un retailer a comprarme las que quería y, finalmente, las tengo.
Es un producto que he visto vender muy bien y que saben cómo hacer que se venda con esa aura de calidad superiror, no solo de diseño si no de estatus. Confirmo rotundamente que son comodísimas y de una calidad espectacular, me encantan, producto y expectativas van de la mano.
Por último, esto no es una tesis de inversión, pero sí una toma de contacto para conocer una empresa. ¿Te gusta el producto? pues la empresa te puede encantar. En un tiempo publicaré una tesis completa de la marca ON, ya que, como decía el Sr. Lynch en sus vivencias, invertir en lo que te gusta y conoces, es la clave para el éxito.
Por mi parte, me llevo un gran producto y una visión de una marca y empresa ON que pretende ser diferente y que además lo consigue. Como usuario, el branding, el producto, la imagen y asociación con lo tecnológico, con el refinamiento suizo que usan como bandera y la imagen de socio de Federer, así como la auto percepción de arte que pretenden dar a sus productos en las tiendas propias, está bien lograda, solo falta que las cuentas cuadren.
Decidme si os interesa la futura tesis de On Holdings, gracias y un saludo.